כך אומר אורן רווח, שמונה לעמוד בראש קבוצת החברות אסתי לאודר בישראל שהוא בן 32 בלבד ובתוך עשור הצליח להפוך אותה לאחת המובילות בענף. "המדיניות שאני דוגל בה היא שילוב של התנהלות קפיטליסטית ועמידה ביעדים, לצד התנהלות סוציאליסטית, ששמה את העובד במרכז ודואגת לרווחתו", הוא אומר בראיון למגזין "מנהלים" | גלית שפיר
גם כיום, כשאורן רווח, יו״ר קבוצת החברות אסתי לאודר בישראל, מנהל את אחת החברות המובילות בענף הקוסמטיקה שמעסיקה כאלף עובדים, הוא מתקשה לשכוח את יומו הראשון כמנהל. הוא היה אז רק בן 23, סטודנט צעיר, שמונה בפעם הראשונה בחייו לנהל 70 עובדים במסגרת תפקידו כסגן מנהל סניף בחברת שופרסל. לא עברה שעה מרגע כניסתו לתפקיד וכבר חווה מרד של קבוצת עובדים. חמשת עובדי מחלקת החשמל איימו להתפטר אם לא ידאג להעלות את שכרם. רווח לא איבד את העשתונות, סירב להיכנע ומצא את עצמו ללא אף עובד באחת המחלקות החשובות בסניף. במשך שבועיים, עד שגייס צוות עובדים חדש, הוא עבד במחלקת החשמל לבדו, מבלי שהיה לו ידע מקצועי בתחום.
״במקרה הזה למדתי שההתנהגות של העובדים הייתה תוצאה של טיפול רשלני בהם. שכר הוא אמנם רכיב חשוב, אבל יש דברים נוספים שחשובים אפילו יותר: יחס לעובד, הקשבה ומערכת רווחה. מנהלים חייבים לשים את עובדי הקצה בראש הפירמידה, כי הם אלה שנמצאים בקשר ישיר עם ציבור הצרכנים שלנו״, אומר אורן רווח בראיון למגזין "מנהלים". המקרה הזה הווה אבן דרך בסגנון הניהולי שלו לאורך כל התפקידים במהלך הקריירה.
אז איך נכון לנהל עובדים?
״המדיניות שאני דוגל בה היא שילוב של התנהלות קפיטליסטית של עמידה ביעדים, לצד התנהלות סוציאליסטית, ששמה את העובד במרכז ודואגת לרווחתו. חשוב כל העת להיות בקשר עם העובדים, להבין את הצרכים שלהם ולשמוע מהם תובנות שעולות מהמפגש שלהם עם הלקוחות בשטח. את המדיניות הזאת אני מיישם כיום והקו המנחה אותנו זה ניהול משפחתי, שבו העובד במרכז. כך לדוגמא, בתקופת מבצע 'צוק איתן' הצענו ל -150 משפחות שמתגוררות בדרום לעבור לשבוע באילת, כשבנוסף העברנו להם ולבני משפחותיהם חבילות מזון בסופי שבוע. התנהלות כזאת מעניקה לעובדים תחושה של משפחתיות ומגדילה את רמת המחוייבות והמוטיבציה שלהם כלפי הארגון. בתום תקופת המשבר עובדים כאלו ייתנו פי-שניים לארגון״.
מהן הטעויות שמנהלים אחרים עושים?
״הרבה חברות משקיעות משאבים רבים בבניית מותגים, אך חוטאות בהבנה שמי שבונה את המותג הם אנשים – עובדי הקצה שנמצאים בקשר ישיר עם הצרכנים. מנהלים רבים לא יודעים להקשיב לעובדים שלהם ולהבין את חילופי הדורות״.
פתיחת חנויות קונספט
לקבוצת החברות אסתי לאודר הגיע אורן רווח בשנת 2007 כשהוא בן 32 בלבד, אך עם ניסיון ניהולי עשיר, שכלל את ניהול חטיבת הקוסמטיקה בחברת שסטוביץ, שכללה 28 מותגים ו-900 עובדים. כשקיבל לידיו את ניהולה של הקבוצה, הוא מצא חברה קטנה עם 200 עובדים שניהלה רק שבעה מותגים.
עשור חלף מאז וכיום הקבוצה היא בין החברות המובילות בענף, לאחר שצמחה בפעילות שלה, הן מבחינת מספר המותגים (שהוכפל ל- 14, בהם מותגים מובילים כדוגמתEstée Lauder ,Clinique mac) והן במצבת העובדים (שגדלה פי-חמישה).
צמיחת החברה התרחשה בין היתר הודות למהלך שהוביל אורן רווח של פתיחת חנויות קונספט של המותגים השונים. לראשונה חברת יבוא מוצרי קוסמטיקה נכנסה לתחום הקמעונאות. כיום הקבוצה מפעילה 42 חנויות בקניונים ובמרכזים המסחריים. ״המטרה שלנו היא לחזק את המותגים ולהוות פעולה משלימה למערך המכירות בחנויות הפארם״, מסביר רווח את המהלך.
מהם כיום האתגרים הניהוליים בענף הקוסמטיקה?
״ניהול כוח אדם ועירנות מתמדת למצב השוק ולהעדפות של הלקוחות״.
מהם האתגרים הייחודים בענף בשוק הישראלי?
״ישראל היא בין המדינות הכי נוקשות בתחומי הרגולציה, מה שמשפיע על מחירי המוצרים ויוקר המחייה. ההבדל הבולט הוא בפרק הזמן שנדרש לקבלת אישור להשקת מוצר חדש. באירופה החברה לא צריכה אישורים רגולטוריים בהכנסת מוצרים חדשים לשוק. בישראל, לעומת זאת, יש צורך בהמתנה של חצי שנה עד לקבלת אישור ממשרד הבריאות. לאחרונה, גורמים ממשלתיים מובילים מהלך של התאמת השוק הישראלי לאירופאי. לכאורה, מדובר במהלך שאמור להיטיב עם השוק, אלא שבפועל משרד הבריאות דורש תנאי שאינו מקובל בשוק העולמי של הצגת הסודות המסחריים של כל מוצר בטרם השקתו. במסגרת תפקידי הנוסף, כיו״ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות בלשכת המסחר תל-אביב והמרכז, אני פועל לשינוי ההחלטה״.
להתנהל בצורה
שקופה עם הצרכנים
את הניסיון הרב שצבר רווח במהלך השנים הוא החליט להעביר הלאה במסגרת ספר שהוא שוקד על כתיבתו בנושא צורת הניהול – "תורת המשולש", שמעמידה את הנהלת החברה, הלקוחות והעובדים במערכת יחסי גומלין הדדית.
איך נכון להתנהל מול צרכנים?
״חשוב להתנהל בצורה שקופה עם הצרכנים, לזהות מהם הטרנדים החדשים ולחדש כל העת. בקבוצת אסתי לאודר אנחנו מוציאים 2,000 מוצרים חדשים מידי שנה״.
מה מאפיינים את המנהל הישראלי בשונה מעמיתיו באירופה ובארצות הברית?
״אצל הישראלים בולטת התשוקה להצלחה והרצון להתקדם בצורה מהירה״.
איזו עצה אתה יכול לתת לצעירים שרוצים להתקדם לתפקידי ניהול?
“מנהל טוב הוא מנהל ששואף תמיד להתקדם ולהתפתח, מזהה טאלנטים ומפתח את עובדיו”.
