כאל – המהפכה הדיגיטלית והשינוי בשוק הפיננסי
ענת נטיב, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של כאל: "המהפכה הדיגיטלית הובילה לשינוי בהתנהגות ובהרגלי הלקוחות, וחייבה את הגופים המסחריים והפיננסיים להתאים את עצמם לעידן החדש באמצעות פיתוח פלטפורמות דיגיטליות המעניקות ערך ומייצרות נאמנות" | גלית שפיר
כשכרטיס האשראי הראשון הגיע לישראל בתחילת שנות ה- 60, הוא נחשב לסמל סטטוס: רק 700 מעשירי המדינה זכו להחזיק בכרטיס היוקרתי של חברת 'דיינרס קלאב', שכובד ב- 200 בתי עסק בלבד. למעלה מ- 65 שנה חלפו מאז, וכיום כרטיסי האשראי הם מוצר בסיסי בכל ארנק. על פי נתונים שפורסמו, במחצית הראשונה של שנת 2017 גיהצו הישראלים את כרטיסי האשראי בסכום כולל של כ- 150 מיליארד שקל.
חברת כרטיסי האשראי כאל, המשווקת בישראל את מותגי דיינרס, ויזה ומאסטרקארד, שמה דגש בשנים האחרונות על פיתוח מוצרים פיננסיים חדשניים ודיגיטליים. בשנה שעברה זכתה החברה בפרס החדשנות הבינלאומי של 'מוצר השנה' בקטגוריית אמצעי תשלום על פיתוח הארנק הדיגיטלי Cal4U, המאפשר ללקוחות גישה נוחה לחשבון ממכשירי סמארטפון וטאבלט, תשלום ישיר למסעדות ותשלום באמצעות שוברים דיגיטליים.
"ממחקר שערכנו, מצאנו שרמת הנאמנות של הלקוחות למותגים ירדה בשנים האחרונות בשיעור של 70%", מסבירה ענת נטיב, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של כאל, "הלקוחות כיום חשופים ומוצפים במותגים ומוצרים שהם פתוחים לנסות (Switchers), ולא נאמנים למותג אחד כפי שהיה נהוג בעבר, ולכן האתגר ליצור הצעת ערך שמייצרת נאמנות גדול היום אף יותר".
באילו פרמטרים נוספים השתנתה התנהגות הלקוחות בעשור האחרון?
"כתוצאה מהצפת מידע, נוצר מצב בו הלקוח מתקשה להחליט (The paradox of choice) ורוצה שייסעו לו בקבלת ההחלטה ובזמן אמת. הלקוח מצפה לקבל מוצרים מותאמים לו אישית, בערוץ שמתאים לו באופן אישי, עם חווית משתמש פשוטה".
מה הופך פלטפורמה אינטרנטית למוצלחת?
"סוד ההצלחה טמון בשילוב של כמה גורמים יחד: מתן פתרון לבעיית כאב (pain point) אמיתית שיש ללקוח; פלטפורמה דיגיטלית פשוטה נוחה לשימוש ובטוחה; הצעת ערך פרסונלית – מוצרים מותאמים אישית ללקוח (פרסונליזציה) המעניקים ערך מוסף; וכמובן, מודל עסקי מתאים. קיימות דוגמאות רבות בעולם שהשכילו – באמצעות פיתוח פלטפורמות דיגיטליות – להעניק ערך ייחודי ללקוח, להעלות את רמת הנאמנות שלו ולהביא להגדלת הכנסות".
אילו מוצרים ייחודיים השקתם לאחרונה?
"אנחנו משיקים כל הזמן פיצ'רים ומוצרים חדשים שנותנים ערך ומענה ללקוחות 24/7. לאחרונה הקמנו אתר קניות און-ליין חדש – 'CalCashBack פלוס' – המותאם פרסונלית ללקוח, מזהה את העדפותיו, ומאפשר לו להנות מהחזר כספי בשיעור של 4%-20% ישירות לכרטיס האשראי מרכישות באתרי סחר מובילים בעולם כגון Ebay, Amazon, AliExpress, Nike, booking, deal extreme. כמו כן, השקנו את 'חנות החוויות' – פלטפורמה חדשה במודל e-commerce להטבות המוענקות ללקוח, המרכזת באזור האישי את כל ההטבות שהלקוח זכאי להן מכל מועדוני הצרכנות וכרטיסי כאל, תוך פשטות וקלות הזמנה. לצד זאת, השקנו שירות המאפשר שחזור הקוד הסודי בפשטות באמצעות הטלפון הנייד, הזמנת און-ליין של כרטיס האשראי, קבלת הלוואות עסקיות און-ליין ועוד. המשותף לכל המוצרים הוא מתן מענה לצרכים שעלו מהשטח, תוך הענקת ערך מוסף שהותאם אישית לכל לקוח על פי מידותיו".
איך אתם יודעים להציע ללקוח מוצר שהותאם אישית למידותיו?
"זו שאלה טובה, והנושא מאתגר את כולם בימים אלה. אנחנו לומדים את הלקוח באמצעות שני סוגי דאטה שקיימים – דאטה מובנית ודאטה לא מובנית – על מנת להבין מה הצרכים הלא מסופקים שלו, ולתת לו מענה בזמן אמת בצורה היעילה והמדויקת ביותר עבורו. בימים אלה הטמענו מערכת Marketing automation המבוססת על מסעות לקוח בתחומים השונים כדי להציע לו מוצרים, שירותים וערך שתואמים לפרופיל ולפרסונה לו".
כיצד המהפכה הדיגיטלית השפיעה על אופיין של הקמפיינים הפרסומים?
"בעולם הקמפיינים קרו מספר שינויים מרכזיים. בעבר הקמפיין אופיין במסר אחיד שהופץ באמצעי המדיה המסורתיים. כיום הקמפיינים השיווקים משלבים בין המדיה המסורתית לדיגיטלית, בדגש להתאמת מסרים שונים לקהלי יעד שונים. כל קמפיין שיווקי בדיגיטל מורכב ממספר קונספטים שמפורסמים במקביל, כשכל אחד מהם מותאם לקהל יעד אחר, תוך ביצוע ניטור של יעילות מסע הפרסום ברמה שעתית והחלפתו בהתאם לצורך. קמפיין מוצלח כולל שילוב של קריאטיביות, תמהיל המדיה, עיתוי נכון להעלאת הקמפיין וניהול נכון של תקציב.
האם את רואה בעתיד תרחיש שבו נוותר על הארנק הישן לטובת הארנק הדיגיטלי, כפי שכרטיסי האשראי החליפו בעבר את התשלום בכסף מזומן?
"אנחנו נמצאים בתהליך אבולוציוני, שבו יהיה מעבר לשימוש בארנקים הדיגיטליים לצד המשך שימוש בכרטיסי האשראי. הדור הראשון של הארנקים הדיגיטליים לא הצליח לחדור, ויש האומרים שחוסר ההצלחה נבע מכך שתשלום דרך הטלפון הנייד הוא לא מענה ל- pain point מרכזי של הלקוח ולא הוסיף ערך ייחודי. ניתן לראות מגמה מאוד ברורה במזרח, שבה יש חדירה מאוד משמעותית של הארנקים הדיגיטליים –Alipay , המשרת כבר כ-520 מיליון משתמשים הבוחרים לשלם בו כאמצעי תשלום ראשון, וכך גםWeChat – וזה צפוי לקרות גם פה.
"אני כן חושבת שיצטרכו לתת מענה גם לסוללת הטלפון הנייד, כדי שלא ייווצר חשש מלסמוך רק עליו בעניין תשלום".
מה נראה בעתיד בתחום כרטיסי האשראי?
"אין לי ספק שנמשיך לראות התפתחויות מרתקות בעולם השימוש בבוטים וברובוטים, אינטרנט של דברים (IoT) והבינה המלאכותית, אשר יבואו לידי ביטוי בצורה משמעותית גם בענף הפיננסי".
ענת נטיב
תפקיד: סמנכ"לית שיווק ודיגיטל של כאל
השכלה: תואר ראשון במנהל עסקים
תפקידים קודמים: סמנכ"לית השיווק של ניו–פארם, סמנכ"לית שיווק של טויס אר אס בישראל, מנהלת פיתוח עסקי ביוניליבר
מחזור מכירות שנתי: 1,622 מיליון ₪ בשנת 2016
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
