רחלי בריזל, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אשדר מקבוצת אשטרום: "העידן החדש מחייב את מנהלי השיווק ללמידה מתמדת, יצירתיות ושליטה בכל אמצעי המדיה. בשנתיים האחרונות אנחנו מפיקים סרטונים דוקומנטריים קצרים מאתרי הבנייה, שמעניקים מידע אותנטי ללקוח, ובשנה הבאה נשלב גם תכנים במציאות מדומה" | גלית שפיר
בשנות ה-90 עיתוני יום שישי היו המדיה החשובה ביותר עבור רוכשי דירות, שסימנו בטוש זוהר את הפרויקטים הרלוונטיים. רק במשרדי החברות הקבלניות זכו הלקוחות לראות בפעם הראשונה איך באמת ייראו הדירות בדגם אדריכלי, וכל הרישומים של הליך המכירה בוצעו בכתב-יד במחברת גדולה.
למעלה מ-20 שנה חלפו מאז, וכיום השיטות הללו נראות מיושנות ולא רלוונטיות. המהפכה הדיגיטלית שנכנסה לחיינו בשנים האחרונות חוללה שינויים בכל ענפי המשק, ובהם שוק הנדל"ן למגורים שהשכיל גם הוא להתאים את עצמו לשינויים בהתנהגות הצרכנים, בתהליכי העבודה ובאמצעי השיווק. לרחלי בריזל, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת 'אשדר' מקבוצת 'אשטרום', ניסיון של למעלה מ-25 שנה בתחום הנדל"ן, ותובנות לתהליכים שחווה הענף בשנים האחרונות.
אילו שינויים חלו בהתנהגות הרוכשים?
"הלקוחות בעידן הדיגיטלי דורשים מתן מענה לסיפוקים מיידים וקבלת פתרונות מהירים, והם צמאים למידע רחב ומעניין. שינוי נוסף שחל הוא בקשר שבין הלקוח לחברה. בעבר, למפגש הראשוני עם איש המכירות, הלקוח הגיע עם מידע מצומצם על הפרויקט. בשנים האחרונות, הפלטפורמות הדיגיטליות נותנות מענה זמין כמעט לכל שאלה והן כוללות סיורים וירטואליים בדירה, תצלומי אוויר של רחפנים על האזור ועוד".
אילו שינויים חלו בשיטות השיווק של חברות נדל"ן?
"לפני 20 שנה מרבית תקציבי השיווק הופנו לשלטי חוצות, פרסומות בעיתונות הכתובה ודיוור ישיר. כך, לדוגמה, עלותה של מודעה אחת ביום שישי בעיתון מוביל עמדה על כ-160,000 אלף שקל, וחלוקת פליירים ל-30,000 בתי-אב עלתה עשרות אלפי שקלים. כיום, עבור אותו סכום ניתן לבצע קמפיין ממוקד ואפקטיבי ברחבי הרשת לתקופה של רבעון שלם".
מהו הסוד לקמפיין דיגיטלי מוצלח?
"השלב הראשון הוא פילוח ובחירת קהל היעד הרלוונטי (באמצעות יכולת זיהוי של דאטה מפולח), יצירת תכנים מעניינים, ניתוח יומי של יעילות הקמפיין ברשת ויצירת שינוים ואף החלפתו במידת הצורך, שיתוף ברשתות החברתיות, קידומים ממומנים במנועי החיפוש ושיתופי פעולה בתחום התוכן עם אתרים. העידן החדש מחייב את מנהלי השיווק ללמידה מתמדת, יצירתיות ושליטה בכל אמצעי המדיה השונים".
אשדר, בשליטת קבוצת אשטרום, היא מחברות הנדל"ן המובילות בישראל. במהלך 40 שנות קיומה בנתה החברה למעלה מ-20,000 יחידות דיור ברחבי הארץ, וכיום היא מעורבת בהקמת פרויקטים למגורים בהיקף של למעלה מ-11,000 יחידות דיור. החברה הינה מהחלוצות בתחום פרויקטי ההתחדשות העירונית (פינוי-בינוי ותמ"א 38).
אילו שינויים ערכתם בחברה בתחום השיווק?
"הרחבנו בשנים אחרונות את כל תחום הפעילות שלנו בדיגיטל בכלל, וברשתות החברתיות ובאתר האינטרנט של החברה בפרט, ולצורך כך גייסנו אנשי שיווק בעלי ניסיון רב והתמחות בענף הדיגיטל. כל יום עבודה מתחיל בקבלת מידע על כל מה שנכתב עלינו ועל החברות המתחרות ברחבי הרשת, מה שמאפשר לנו להגיב במידת הצורך באופן מיידי.
"פעילויות נוספות בתחום השיווק כוללות בניית חומרים ייעודים לכל פרויקט, שמהם הלקוח יכול לקבל מענה מיידי; ומערכות ממוחשבות שמבצעות פילוח של הלידים, כולל אלו שלא הובילו לסגירת עסקה והסיבות לכך (מחיר גבוה, בעיות תקציב, קושי בקבלת משכנתא ועוד). המידע הזה מאפשר לנו לראות כל מתעניין בפני עצמו, ובחלק מהמקרים לסייע ללקוח ולהביא לסגירת העסקה.
"חידוש שהכנסנו בשנתיים האחרונות הוא פרויקט של סרטונים דוקומנטריים קצרים שמתעדים את הנעשה בפרויקט – על-ידי ראיון עם אדריכל, דיירים במתחם ועוד – ומעניקים מידע אותנטי, רחב ומקיף על הפרויקט והסביבה בזמן אמת ובעלויות נמוכות".
מהן התוכניות שלכם לעתיד? "כבר בשנה הקרובה אנחנו מתכננים לשלב תכני וידאו עם משקפי מציאות מדומה, שייתנו ללקוח ערך מוסף וחוויה אחרת. בנוסף, ניכנס יותר לתוך עולמות של דאטה וקניית מדיה בצורה חכמה, עם שילוב של תוכן מעניין. בהמשך השנה נעבור גם לעבוד עם מערכות של Marketing Automation שיסייעו לנו למקסם את הפוטנציאל העסקי הטמון בלקוחות קיימים ופוטנציאליים, וזאת תוך היכרות מעמיקה עם הלקוח הראשוני ויצירת חווית קנייה ושירות עשירה ללקוח שכבר רכש בחברה".
מה צפוי לנו בתחום השיווק בענף הנדל"ן בעתיד?
"תהליך העברת המידע בעתיד יהיה עוד יותר מהיר מהיום. הלקוחות יקבלו מידע שיותאם לצרכים האישיים שלהם, ויעברו חווית קנייה ושירות בכל שלב בתהליך הרכישה. כל הפרסום ברשת הדיגיטל ובשלטי החוצות יכלול הדמיות וירטואליות ותכנים שיועברו ללקוחות באמצעות מציאות מדומה".
רחלי בריזל
תפקיד: סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אשדר מקבוצת אשטרום
השכלה: תואר שני במנהל עסקים התמחות בשיווק
תפקידים קודמים: 25 שנות ניסיון בתחום הנדל"ן.
בין תפקידיה: מנהלת שיווק ומכירות בחברת נווה
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
