דרור זליט, מנהל zap השוואת מחירים: "במנועי חיפוש, הגולש משדר את הכוונה הספציפית שלו ברגע נתון ולכן על המפרסם לתת מענה מדויק לשאילתה. ברשתות החברתיות, לעומת זאת, הדגש הוא על מיתוג ויצירת אינטראקציה עם קהלי המטרה" | גלית שפיר
ה-e–Commerce, עולם המסחר ברשת, החל בתחילת שנות ה-70 כשהתקשורת בין המחשבים עדיין התבססה על Arpanet – רשת מחשבים בסיסית, שממנה צמח בהמשך האינטרנט. הקונים הראשונים היו סטודנטים מאוניברסיטת סטנפורד, המוכרים הראשונים היו חבריהם מאוניברסיטת MIT, והמוצר הראשון שנמכר באינטרנט היה מריחואנה. כיום מגלגל הענף מחזור של כ-2 טריליון דולר, ולפי הערכות חברת eMarketer צפוי היקף המסחר המקוון להכפיל את עצמו לכ-4 טריליון דולר עד שנת 2020.
שינוי משמעותי בעולם ה-e–Commerce התרחש בעשור האחרון, עם התפתחות העולם הדיגיטלי. "אני זוכר שלפני 10 שנים היינו צריכים לשכנע לקוחות שזה בטוח לקנות און-ליין קופון ב-20 שקל לבורגראנץ'. כיום הצרכנים מבצעים רכישות באלפי שקלים תוך דקות ספורות מהטלפון הנייד, בזמן שהם ממתינים בתור לרופא שיניים, מול הטלוויזיה או בעבודה" – כך מתאר דרור זליט, מנהל zap השוואת מחירים, את התהליך ההדרגתי שחל בשנים האחרונות, שבו גדל האמון של הצרכנים במדיום הדיגיטלי.
איך התפתחות המסחר המקוון השפיעה על דרך קבלת ההחלטות של הלקוח?
"התפתחות העולם הדיגיטלי, וה-
e–Commerce בפרט, העבירה את הכוח לידי הצרכנים. זה מתחיל בשלב סקר השוק, שבו לרשת יש יתרונות גדולים כגון מידע מקצועי וחוכמת ההמונים, דרך השלב שבו הלקוח בוחר מהו המוצר הרלוונטי ביותר עבורו, ועד היכולת להחליט היכן לקנות את המוצר וכמה לשלם עבורו.
"הסחר האלקטרוני הסיר את החסם הגיאוגרפי, ולצרכנים כיום יש מגוון גדול יותר של אפשרויות לקנות את אותו מוצר. הצרכן כיום גם פחות נאמן למותג או לאתר ספציפי, יודע לשקף את חוסר שביעות הרצון שלו, ופחות ניתן לשכנוע על-ידי סיסמאות שיווקיות".
איך בעל עסק קטן יכול ליצור נוכחות דיגיטלית ברשת שמוצפת תכנים ופרסומות?
"שיווק חכם מבוסס על דאטה (Data) איכותית, שכוללת קהל מפולח בעל כוונה ברורה (intent) ברגע נתון, עם תוכן מהימן ואיכותי שיכול להגדיל את היקף המכירות בעשרות אחוזים. אחד היתרונות של הפרסום באינטרנט הוא שניתן למדוד ולנתח את ביצועי הקמפיין, להבין את האפקטיביות שלו ולשפר אותו בזמן אמת".
מהו ההבדל בפרסום במנוע החיפוש לעומת ברשתות החברתיות?
"במנועי חיפוש, הגולש משדר את הכוונה הספציפית שלו ברגע נתון. ככל שהמפרסם 'יענה' במדויק על השאילתה, עם הצעת ערך רלוונטית, כך תגבר האפקטיביות של הפרסום בערוץ. ברשתות החברתיות, לעומת זאת, הדגש הוא על עבודה לטווח ארוך של בניית קהל רלוונטי למוצר או לשירות של העסק. השקעה שיווקית בערוץ זה נועדה להגברת חשיפה למוצר או שירות, למיתוג, ליצירת אינטראקציה ודיאלוג עם קהלי המטרה. האתגר הוא להתאים את תמהיל המדיה בין הערוצים, בהתאם למטרות של כל פעילות השיווק".
קבוצת zap group, שהחלה את דרכה כחברת 'דפי זהב' בסוף שנות ה-60, היא כיום קבוצת האינטרנט הצרכנית הגדולה בישראל עם למעלה מ-20 אתרי תוכן ופורטלים בניהולה, שזוכים לעשרות מיליוני ביקורים בחודש. השינוי מאתר אינדקס לפלטפורמת תוכן התרחש בשנת 2010, כאשר הבינו בחברה כי גוגל כבשה את שוק החיפוש וכי הגולשים עוברים לחיפוש חופשי.
עקב כך, הוחלט על אסטרטגיה חדשה של סיוע לגולש בקבלת החלטה, על-ידי הוספת שכבות עשירות של תוכן מהימן ורלוונטי. באתר 'זאפ השוואת מחירים', שהיה המודל הכללי לשינוי עבור שאר האתרים, יש כיום כ-10 מיליון ביקורים בחודש ולמעלה ממיליון מוצרים ב-700 קטגוריות, שנמכרים בלמעלה מ-1,500 בתי עסק. באתר למעלה מ-170 אלף חוות דעת שנבדקו ואומתו, וכן אלפי כתבות וסקירות מקצועיות עדכניות. מחקר שערכה החברה העלתה כי לאחר ביקור באתר zap, שינו כ-60% מהגולשים את החלטתם לגבי המוצר שאותו תכננו לרכוש.
אילו חידושים הוספתם בשנים האחרונות על-מנת לשפר את חווית החיפוש?
"בשנה החולפת שיפרנו את כלי החיפוש באתר בשלל היבטים: הוספנו למנוע החיפוש מנגנון השלמה אוטומטית, שמנחש תוך כדי הקלדה את המוצר המבוקש ומעניק תוצאות חיפוש מידיות; שדרגנו את מערכת הסינונים, פיצלנו ואיחדנו קטגוריות של מוצרים; והוספנו מידע חיוני על עלויות המשלוח, שעות פתיחה של בית עסק ועוד".
"בתחום התוכן, הקמנו עמודים חדשים של עולמות תוכן ממגוון קטגוריות עם דגש גדול מאוד לתוכן וידאו, ואף הקמנו אולפן שבו אנחנו מייצרים תוכן יומי במטרה לסייע לגולשים לקבל החלטות. בנוסף, הקמנו במהלך השנה שבע זירות של ימי מבצעים מיוחדים, והשנה אף ניהלנו את זירת המבצעים של Shopping.il בשיתוף פעולה עם Google ישראל".
איך שיניתם את שיטת השיווק שלכם בשנה האחרונה?
"הפרסום ב- zap השוואת מחירים מבוסס כמעט כולו על דאטה (data), שבאמצעותו מתאפשר לנו לפנות לקהלים ממוקדים עם כוונות קנייה מאוד ברורות, ובהתאם להציע להם הצעות ערך לפי הצרכים שהעלו. הצעת הערך כוללת כיום תוכן מעמיק כך שהגולש מקבל סט רחב של אפשרויות וידע, המאפשר לו לערוך קנייה מושכלת ומשתלמת".
"גם השיווק מול בעלי העסקים שלנו שינה את פניו בשנה האחרונה. אנו מקיימים ימי הדרכה ובנינו מערך מידעי נרחב, כך שבעלי חנויות יוכלו לעבוד בצורה מקצועית ודיגיטלית מול הגולשים. אנו משקיעים זמן רב בהעמקת הידע, כדי שבסופו של דבר נראה את שוק ה-e-Commerce בישראל עושה קפיצת מדרגה משמעותית. אנו רואים זאת כמחויבות שלנו לעזור לשוק בישראל לצמוח".
דרור זליט
תפקיד: מנהל zap השוואת מחירים
השכלה: תואר ראשון במדעי המחשב ותואר שני במנהל עסקים מהמכללה למנהל
תפקידים קודמים: ניהול אתר buy2 משלב ההקמה, ניהול הפעילות העסקית של קבוצת וואלה, שותף בצוות ההקמה של חטיבת השיווק והתוכן של Orange (פרטנר)
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
