מערכת IBM Watson Marketing שהושקה השנה מביאה את הבינה המלאכותית אל עולם השיווק, וכבר מוטמעת בארגונים רבים במגוון ענפי המשק. מזי גלאור, סמנכ"ל שיווק ותקשורת ב-IBM ישראל: "מדובר במכפיל כוח שיווקי המסוגל לסנכרן בין מגוון ערוצי השיווק, בחברה ומחוצה לה, ולנפק תובנות חכמות אונליין" | גלית שפיר
בוקר טוב, השקנו מוצר חדש ואבקש את עזרתך בתכנון הקמפיין הפרסומי" – כך פותחת מלאני, מנהלת השיווק באחת החברות הגדולות במשק, את ישיבת השיווק עם העוזר האישי שלה: תוכנת מחשב. מלאני מבקשת סיוע בהגדרת קהל היעד, ניתוח ההתנהגות הצרכנית ותגובות שלו בעבר לקמפיינים שיווקיים. התוכנה מנתחת את כמויות המידע העצומות שקיימות במאגרי החברה, ותוך דקות מציג המחשב – בקול אנושי – נתונים על קהל היעד והצעה לקמפיין פרסומי.
הדוגמה שתוארה איננה עתידנית, אלא פלטפורמה הנמצאת כבר בשימוש בקרב מנהלי שיווק רבים ברחבי העולם. הטכנולוגיה שעליה מושתתת התוכנה היא בינה מלאכותית, המהווה בשנים האחרונות פונקציה חשובה בעולם השיווק.
"היכולת של האינטליגנציה המלאכותית היא לא רק בהבנה של התנהגות הלקוח", מסבירה מזי גלאור, סמנכ"ל שיווק ותקשורת ביבמ (IBM) ישראל, בראיון למגזין 'שיווק 2020', "אלא גם של העדפותיו וצרכיו, המוצרים שהוא אוהב, התכנים שעובדים עבורו והמדיה שהוא מעדיף לתקשר בה. הבינה המלאכותית היא כלי קוגניטיבי שלומד את הלקוח לאורך זמן, ומסייע לנו לספק לו את הצורך שמותאם עבורו באופן אישי במקום, בזמן ובאופן המועדף עליו".
איך בפועל הבינה המלאכותית מסייעת בבניית קמפיינים פרסומים?
"הבינה המלאכותית מסייעת בבניית הקמפיינים בכל שלבי התכנון – החל ממחקר השוק והלקוח, דרך תובנות אודות קהל היעד, ועד להגדרת סגמנטים (קבוצת לקוחות שעבורם מותאם המוצר). המידע הזה מאפשר לצוותי השיווק להשיק מסעות פרסום ממוקדים ואפקטיביים הרבה יותר, שמגבירים את רמת המעורבות והנאמנות למותג".
במה שונה ניתוח כמויות הדאטה בעולם השיווק הישן בהשוואה לניתוח בעידן החדש?
"ניתוח הנתונים בעבר התבסס רק על מידע מובנה: בסיסי נתונים, שאלונים, תנועות עסקיות שבוצעו בעבר. עולם השיווק החדש מורכב יותר ומאופיין במידע בלתי-מובנה: טקסט חופשי, דיבור, תמונות, פוסטים ברשתות החברתיות, וידאו ועוד. מדובר בכמויות עצומות של מידע – וכאן נכנסת לתמונה הבינה המלאכותית: מערכות החושבות באופן שמחקה את החשיבה האנושית ויודעות לשוחח, לתחקר, לזהות את טון הדיבור, להבין את ההקשר שבו הלקוח נמצא דרך אלמנטים של זמן, מיקום או אירועים חיצוניים".
איך הבינה המלאכותית לומדת על התנהגות לקוחות?
"הבינה המלאכותית מנתחת את הלקוח בפלטפורמות הדיגיטליות במספר ממדים. הממד הראשון הוא התנהגות הלקוח כלפי המותג בפלטפורמות השונות, ביניהן פתיחות והקלקות על מיילים, שימוש באפליקציה, תגובה למובייל פוּש, הקלקות על תכנים שונים באתר ועוד.
"הממד השני הוא בחינת הפרופיל של הלקוח ברשתות החברתיות והדואר האלקטרוני, המאפשר להבין את תחומי העניין ודפוסי הקנייה שלו. הממד השלישי הוא נתונים חיצוניים זמינים, בהם המיקום הגיאוגרפי, מזג האוויר ועוד. ניתוח של מכלול הנתונים מאפשר להתאים למשתמש היצע מוצרים ושירותים, התפור לצרכיו של הלקוח ובהתאם לנסיבות שבהן הוא נמצא".
כיצד ניתן להבטיח הצלחה של קמפיינים שיווקיים שתוכננו באמצעות הבינה המלאכותית?
"הצלחת הקמפיין השיווקי תלויה במספר גורמים: מסר שיווקי אישי, ניווט בין היעדים העסקיים של הארגון לצורכי הלקוח, קבלת החלטות בזמן אמת, ושיתוף פעולה בין מאגרי המידע השונים בארגון".
הבינה המלאכותית החלה כניסוי בתחילת שנות ה-50 באוניברסיטת MIT, כשמטרתה הראשונית הייתה לגרום למכונה להתנהג בצורה אנושית. במהלך השנים, זכתה הבינה המלאכותית למספר הישגים כגון מתן יכולת למחשב להבין שפה מדוברת ולהגיב בדיבור, ותוכנות שיודעות לשחק משחקים כדוגמת שחמט וטריוויה אשר מצריכות יכולת חשיבה אנושית.
בשנים האחרונות הגיעה הבינה המלאכותית גם אל עולם השיווק, כתוצאה מכמויות המידע העצומות והשינוי באופן ההתקשרות בין אנשים לבין ארגונים כמו-גם בין המכשירים השונים (כניסת IOT – אינטרנט של דברים). בשנת 2011 השיקה חברת IBM, המובילה את המחקר והפיתוח של הבינה המלאכותית לעסקים, את 'ווטסון' (Watson) – מערכת מבוססת בינה מלאכותית, המאפשרת ניתוח כמויות גדולות של מידע מובנה ובלתי מובנה ברשת, והשבה על שאלות בשפה אנושית.
כיום מיושמת מערכת ווטסון במגוון תחומים – ביניהם תחומי הרפואה, אבטחת המידע, החינוך והפיננסים – ולפני כחצי שנה השיקה החברה את IBM Watson Marketing, חבילת ווטסון לאנשי השיווק. מדובר בשירות הנמצא בענן והתשלום בעבורו מחושב על-פי שימוש. מאז הושקה, מערכת ווטסון לעולם השיווק תופסת תאוצה והיא מוטמעת בארגונים רבים במגוון ענפי המשק, ביניהם ענפי הטלקום, הפיננסים, האופנה והמדיה.
מהי ייחודיותו של המוצר שלכם?
"מערכת ווטסון מאפשרת להפוך את הדאטה שברשותנו לזהב שיווקי – מחיזוי תגובת הלקוח למסר של מהלך פרסומי חדש, ועד התאמות לקמפיין בעודו מתרחש. כל זאת, בהתאם לתגובות ולהתנהגות הקהל בזמן אמת. מדובר במכפיל כוח שיווקי המסוגל לסנכרן בין מגוון ערוצי השיווק – בחברה ומחוצה לה – ולנפק תובנות חכמות אונליין.
"בנוסף, המערכת חוסכת את זמן ההמתנה לעבודתם של מדעני נתונים, מסייעת למנהלי השיווק לקבל תמונה מקיפה של פוטנציאל תגובת הלקוחות למהלך שיווקי, ובהתאם לכך להשיק מסעות פרסום ממוקדים המעניקים ללקוח חווית שירות אישית ומשופרת".
מה עוד צפוי לנו בעתיד בתחום הבינה המלאכותית בענף השיווק?
"התשובה יכולה ללכת לכיוונים רבים אבל אם הייתי צריכה להצביע על כיוון מרכזי אחד, אני חושבת שבעתיד הקרוב נראה מהלכי שיווק מבוססי-וידאו, המשלבים יכולות של מציאות רבודה ובינה מלאכותית. הדבר פותח אופציות חדשות למהלכים שיווקיים, עם חווית לקוח שטרם הכרנו".
מזי גלאור
תפקיד: סמנכ"לית שיווק ותקשורת ביבמ (IBM)ישראל
השכלה: תואר ראשון במתמטיקה ומדעי המחשב, תואר שני במנהל עסקים
תפקידים קודמים: מנהלת אגף השירותים הטכנולוגיים ב-IBM ישראל ומנהלת פיתוח עסקי ב-IBM אירופה.
מחזור המכירות של IBM העולמית לשנת 2016: 80 מיליארד דולר.
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
