בתאגיד ‘פרוקטר אנד גמבל’ הבינו זה מכבר שהעידן הדיגיטלי הרחיב את תפיסת המותג בקרב צרכנים. אופיר גוטמן, מנכ”ל החברה בישראל: “אנחנו מתייחסים למותגים שלנו כבעלי שלושה ממדים: התועלת המוצרית, ההרגשה האמוציונלית שהמוצר מעניק, והאג’נדה החברתית של המותג” | יובל גמליאל
חברת ‘פרוקטר אנד גמבל’ ידועה בעולם כאחד מבתי הספר המובילים למנהלים, ובפרט לניהול בתחום השיווק. אך מה קורה לחברה כשבאמצעי השיווק המסורתיים, שבהם עשתה שימוש עשרות שנים, מתרחשת מהפכה של ממש? מה קורה כאשר מרכז הכובד עובר מידי המפרסמים לידי הצרכנים? המהפכה הדיגיטלית והחברתית לא הותירה את מנהלי השיווק העולמיים אדישים, והם נדרשו להגדיר מחדש את האופן שבו הם מובילים את האסטרטגיה השיווקית של מותגי החברה.
“נקודת המוצא שלנו היא שהעולם השתנה”, אומר אופיר גוטמן, מנכ”ל פרוקטר אנד גמבל בישראל, “עליית המדיה הדיגיטלית והחברתית שינתה את כללי המשחק. סערת הוליווד המחישה לנו שאין הפרדה בין פועלם של אנשים, טובים ככל שיהיו, לבין מה שהם מייצגים. גם בעולם המותגים ההפרדות האלה נשברו עם השנים. הדבר הראשון שהשתנה הוא הדרישה לשקיפות. אנשים רוצים שקיפות מלאה לרכיבים שמהם מורכב המוצר, לתהליכי ייצורו וגם לעמדות המותג.
“כשצרכן מסתכל כיום על מותג, הוא בוחן מכלול של ממדים ורואים את זה בעיקר בקרב בני דור המילניום. אנחנו יודעים שדור זה הוא בעל מוּדעות חברתית גבוהה יותר והוא מחפש משמעות. יתרה מכך, עובדי פרוקטר אנד גמבל היום הם בני דור המילניום ואנחנו מרגישים את הערך והחשיבות של הנושא הזה בעיניהם – מה-גם שהרבה מהיוזמות לאחריות החברתית והדרישה למעורבות נולדו מהם.
“אנחנו מתייחסים למותגים שלנו כבעלי שלושה ממדים: הממד הראשון הוא התועלת המוצרית, השני הוא ההרגשה האמוציונלית שהמוצר מעניק, והשלישי הוא האג’נדה החברתית של המותג. אחריות תאגידית הוגדרה גם כאחת מהאסטרטגיות העסקיות של החברה ברמה העולמית”.
אחד הדברים אשר מייחדים יותר מכול את פרוקטר אנד גמבל הינו החלטתה האסטרטגית לרתום את השפעתם של המותגים המובילים, בשיתוף החברה והקהילה המקומית, ולייצר לכל מותג משימה חברתית.
גוטמן מסביר כי “אחד השימושים שבהם עושה החברה במטרה ליצור שינוי חברתי, הוא רתימת הכוח הפרסומי – Advertising For Good. לאור העובדה כי החברה נחשבת למפרסם הגדול בעולם, לא מדובר על דבר של מה בכך. השינוי התודעתי שניתן ליצור לסטריאוטיפים, תפישות ועמדות הוא עצום, והדוגמה הכי בולטת היא LIKE A GIRL. %76 מהבנות חשבו שהביטוי ‘כמו בת’ הוא ביטוי גנאי – והאחוז הזה הפך זניח בעקבות החשיפה העצומה לקמפיין”.
איך זה קורה בשטח?
“עסקנו הרבה בשאלה הזו. משימה חברתית חייבת להיות מוחשית, מוצהרת, מדידה, וכזו שעושה שינוי מהותי ולאורך זמן. נכון להיום, רוב מותגי-העל שלנו הצהירו על משימה ואנחנו בתהליך הגדרה של מותגים נוספים.
“אם ניקח את המותג ORAL-B, לדוגמה, הרי שבתחילה איתרנו את הצורך החברתי: העובדה העגומה היא ש-50% מהילדים בישראל מגיעים לכיתה ג’ עם עששת, ולפי נתוני ארגון ה-OECD ישראל מובילה במדדי העששת בקרב ילדים. לאחר איתור הצורך, הגדרנו את משימת המותג – להנגיש לכל ילד וילדה בני 3 בישראל את טכנולוגיית הצחצוח המתקדמת ביותר בעולם, ולהקנות להם הרגלים בריאים שיישארו איתם לכל החיים.
“כך בא לעולם פרויקט ‘חשמלית לכל ילד’, בשיתוף סופר-פארם, שבמסגרתו אנו לא רק מעלים את המודעות לחשיבות שבהקניית הרגלי הצחצוח, אלא גם מאפשרים לכל הורה לרכוש ערכה הכוללת מברשת שיניים חשמלית וספר ילדים ב-40 שקל בלבד – פחות מעלותו של כרטיס קולנוע”.
ואתם רואים היענות בקרב ההורים למיזם?
“בהחלט. כמעט 50% מהורי הילדים בני ה-3 יעברו להשתמש בערכה כבר בשנתו הראשונה של הפרויקט, ואנו צופים כי המספרים ילכו ויעלו. במיוחד אנו גאים בעובדה שהפרויקט פועל בפריסה ארצית, וכי שני האזורים שבהם נמכרו הכי הרבה ערכות מצויים בערים סכנין ואשקלון.
“משימה חשובה נוספת, שאליה נרתם מותג טיפוח השיער Pantene, היא בקידום קמפיין תרומות שיער לפאות עבור נשים המתמודדות עם מחלת הסרטן. מדי שנה מתגלים בישראל כ-26 אלף מקרי סרטן חדשים, כששיעור הנשים והנערות החולות בסרטן שד הוא מהגבוהים בעולם: אחת מכל שבע נשים. לצורך העלאת המודעות, לנושא חברנו לעמותת ‘זיכרון מנחם’ מירושלים וביחד הגדרנו משימה – שכל אישה שמתמודדת עם מחלת הסרטן תהיה זכאית לפאה חינם.
“כתוצאה מהקמפיין, שנכנס בימים אלו לשנתו החמישית, כמות השיער הנתרם עלתה פי 10 והמותג הגשים את חזון המשימה כבר החל מהשנה השלישית. כיום לכל אישה שמתמודדת עם מחלת הסרטן, וסובלת מנשירת שיער כתוצאה מהטיפולים הרפואיים, יש מאגר מגוון של פאות לבחירה”.
גוטמן מסכם כי “מעבר למטרה החברתית, בבסיס הפרויקטים החברתיים חייבים להיות גם יעדים עסקיים מוגדרים, ואפילו כמה. בסופו של יום, העוגן העסקי הוא העוגן שמאפשר את קיומם של הפרויקטים האלו לאורך זמן. אם פרויקט לא יוכיח את עצמו עסקית, כמו שהוא מוכיח את עצמו חברתית, הוא לא יוכל לשרוד לאורך זמן. הנתונים שלנו מראים על מתאם בין המשימות החברתיות לבין ההצלחה העסקית של המותגים”.
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
