קרן ברנע, סמנכ"לית השיווק של בית ההשקעות פסגות: "כמו רוב התחומים, גם עולם הפיננסים מיישר קו והופך ליותר ויותר טכנולוגי, כשמערכות דיגיטליות מחליפות את היועץ האנושי" | גלית שפיר
בעשור האחרון התייצב הדיגיטל בחזית העולם העסקי, כאשר רבים ממנהלי השיווק נשענים על התפישה האומרת שהדורות הצעירים, בני 30 ומטה, חיים ונושמים דיגיטל. גם הדורות הקודמים, הוריהם והסבים והסבתות של אותם צעירים, מסתגלים במהירות מפתיעה לעולם המשתנה ורבים מהם מאמצים את דפוסי הצריכה החדשים. חברת הייעוץ הגלובלית Accenture כבר כינתה את התופעה Generation D, 'דור הדיגיטל', כשהכוונה היא שכולנו למעשה דיגיטליים ברמה כזו או אחרת ללא קשר לגילנו.
"ההתפתחות הטכנולוגית לא מתקדמת באותה המהירות בכל הגילאים", אומרת קרן ברנע, סמנכ"לית השיווק של בית ההשקעות פסגות, "הצעירים מסתגלים מהר יותר מהוריהם, ולמעשה כך נוצר בשנים האחרונות מעין שלב ביניים שבו מאות מיליוני בני אדם ברחבי העולם המערבי מסתגלים במהירות לטכנולוגיות חדשות – אבל הקצב לא אחיד. בתוך התהליך הזה נוצרה סקאלה מעניינת של אסטרטגיות שיווקיות, המנסות כולן להתמודד עם הדואליות הזו בין העולם הישן למשחק החדש".
בהקשר זה, מזכירה ברנע שני מהלכים שיווקיים מרתקים שעלו לאוויר בשבועות האחרונים, המייצגים שני קצוות על הסקאלה. על הראשון חתומה חברת YES שיצאה עם מוצר חדש – StingTV, סוג של גרסת לואו-קוסט לחבילה הרגילה, שמאפשרת לקבל חבילת תוכן בסיסית במחיר החל מ-29 שקלים לחודש. תהליך ההרשמה לשירות הינו דיגיטלי בלבד, וגם לאחר ההתחברות אין ללקוחות שום דרך לקבל תמיכה טכנית או אחרת באמצעות מענה אנושי.
המהלך השני שייך למזרחי-טפחות, שנקט בגישה ההפוכה. הבנק יצא בקמפיין גדול שנועד להדגיש כי בניגוד למתחריו שמקדשים את עולם הדיגיטל, נהנים לקוחותיו ממענה אנושי של בנקאים. הקמפיין פונה למבוגרים ולצעירים גם יחד. שני הקמפיינים מובילים גישות ומסרים הפוכים לגמרי. מי מביניהם פועל נכון? הכל עניין של גישה.
עד כמה הגורם האנושי משמעותי בעולם הפיננסים? לדברי ברנע, "השאלה הזו ליוותה אותנו במהלך הבנייה של 'פסגות PRO' – שירות שמאפשר, לראשונה בישראל, ניהול תיקים מקצועי החל מ-50,000 שקלים בלבד. כדי לתכנן נכון את המהלך, ביקשנו לראות מה קורה בעולם והסתכלנו על מחקר שנערך בארה"ב ב-2015, שוק שבו תחום ניהול ההשקעות מפותח עם קצב צמיחה אדיר".
המחקר בדק את העדפותיהם של הנשאלים בנוגע לצורת ההתקשרות ולהיצע השירותים מגופים פיננסיים, והממצא המרכזי העלה כי חוויית הדיגיטל היא חוצת-גילאים. "כשנשאלו המשקיעים האם החליפו גוף השקעה בגוף מתחרה שהציע כלים דיגיטליים", מציינת ברנע, "ענו בחיוב 36% מבני דור ה-X (גילאי 38-53) ו-17% מבני דור הבייבי בומרס (גילאי 53-71)".
מצידו השני של המטבע, ניתן היה לראות כי אכן רבים עדיין חוששים לוותר לחלוטין על חווית השירות האנושי. לשאלה 'איזו מערכת יחסים היית רוצה עם נותני השירותים הללו', השיבו מרבית הנשאלים (57%) כי הם מעוניינים בשילוב בין דיגיטלי לאישי, 30% העידו כי היו מעדיפים ייעוץ אנושי בלבד, ורק 8% היו מעדיפים חוויה דיגיטלית. בקיצור: הציבור רוצה 'גם וגם'.
ברנע: "הנתונים הללו איששו את הבנתנו כי גם עולם הפיננסים נמצא בשלב אבולוציוני של הטמעת הדיגיטל במוצרים, בשירותים, בתפעול ועוד. יש דברים שהדיגיטל מצטיין בהם כגון דיוק, מהירות, זמינות, נגישות וכדומה, ויש מצבים שבהם אנשים מעוניינים במעורבות של גורם אנושי לפתרון בעיות או לצרכים מיוחדים.
"תובנות אלו הביאו אותנו למסקנה כי בפסגות PRO אנחנו נדרשים לשלב בין השניים: מצד אחד שירות שמעניק חוויה דיגיטלית מלאה החל מההצטרפות והצפייה בנתוני התיק בזמן אמת, ועד לקבלת סקירות מקצועיות שוטפות – שכולם נעשים באופן דיגיטלי; ומצד שני אפשרנו ללקוחות המעוניינים בכך לקבל גם מענה אנושי. לאחר מילוי השאלון הדיגיטלי אנחנו יוצרים קשר טלפוני עם כל מצטרף, כדי לענות על שאלות ולסייע במה שנדרש".
פסגות PRO הינו שירות דיגיטלי שנולד כחלק ממהפך משמעותי שעבר על תחום ההשקעות בשנים האחרונות. בעולם קוראים לזה Robo-Advising. מדובר באחד התחומים הצומחים ביותר בארה"ב -ניהול השקעות בהתאמה אישית, המבוסס על מודלים חכמים ויעילים שמבטלים את הצורך בפגישה פיזית.
תהליך השקת מוצרים חדשים כדוגמת פסגות PRO מתאפשר, בין היתר, הודות לרגולציה תומכת שמעודדת לאפשר הצטרפות דיגיטלית במוצרים פיננסיים כדוגמת קופת גמל להשקעה. "פסגות PRO לא היה יכול להתקיים לולא רגולציה מקלה שאפשרה למעשה לבטל את הצורך בפגישה פיזית", אומרת ברנע, "בשל העובדה שתהליך ההצטרפות כולו דיגיטלי, ירד בהתאם גם רף ההשקעה ל-50,000 שקלים והכניס לתוך מעגל המשקיעים קבוצות רחבות בחברה הישראלית, שלא הייתה להם עד כה נגישות לניהול השקעות מקצועי.
"מאז הושק הקמפיין, נוכחנו לדעת עד כמה תפישת ה-Generation D נכונה: בין הנרשמים לפסגות PRO אפשר למצוא ישראלים מכל הסוגים, הגילאים והמגדרים. גם מבין המתקשרים כדי לקבל תמיכה אנושית היו צעירים ומבוגרים כאחד, ולא רק מבוגרים כמו שהיה אפשר בטעות לחשוב".
בין אם נרצה ובין אם לא, החוויה הדיגיטלית תופסת מקום מרכזי שהולך ומתעצם בחיי כולנו. התפישה הרווחת שדיגיטל הוא רק לצעירים עלולה לגרום לפספוס של קהלי לקוחות רבים ונאמנים. ועם זאת, כדאי לזכור שגם ב-2017, בעולם של רובוטים וכלים דיגיטליים מתקדמים, אין תחליף גם למגע האנושי – וזו כבר לא שאלה של גיל.
קרן ברנע
תפקיד: סמנכ"לית השיווק של בית ההשקעות פסגות
השכלה: MBA המכללה למנהל
תפקידים קודמים: מנהלת מערך השיווק, סמנכ"ל שיווק פסגות קרנות נאמנות, מנהלת צוות מערך קשרי יועצים
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
