"העולם עבר שינוי מתחום הדיגיטל למובייל, והמובייל עבר לווידאו. רק בשנה האחרונה, 20% מתכני וידאו שהועלו לרשת היו של שידורים חיים". בכירי פייסבוק ישראל – ענת אלחנני סמנכ״ל השיווק, ועידו דותן סמנכ״ל שוק מקומי – בראיון צופה פני עתיד | גלית שפיר
אנו נמצאים בימים אלו בתחילתה של המהפכה התעשייתית הרביעית, שמאופיינת בכניסת טכנולוגיות חדשניות שיחוללו מהפכה באיכות חיינו בשוק העבודה, ברכישת מוצרים ובהרגלי הצריכה של שירותי תוכן. מנתוני הפעילות של למעלה מ-2 מיליארד משתמשי פייסבוק, הפלטפורמה הדיגיטלית הגדולה בעולם כיום, עולה כי 20% מתכני הווידאו שהועלו לרשת בשנה האחרונה היו של שידורים חיים.
לפי תחזיותיה של חברת פייסבוק, עולם התוכן הווירטואלי ישלב בעתיד אלמנטים של מערכות חכמות – בהן מציאות רבודה, משקפי מציאות מדומה ובינה מלאכותית – שיספקו לצרכנים תכנים מותאמים אישית, עם חווית צפייה חדה יותר.
במשרדי פייסבוק ישראל אני פוגשת שניים מנציגיה הבכירים בארץ – ענת אלחנני, סמנכ"ל השיווק של פייסבוק ישראל; ועידו דותן, סמנכ"ל שוק מקומי בפייסבוק ישראל. השניים חושפים בפניי עשרות מחקרים שבוצעו בתקופה האחרונה על-ידי פייסבוק העולמית, שהתמקדו במגמות הצפויות לשנת 2020.
אילו ממצאים עלו מהמחקרים לגבי התנהגות הצרכנים?
אלחנני: "המגמה הראשונה שהבחנו בה היא של טשטוש גבולות בענייני מגדר, גיל וסביבת עבודה. אנשים מגדירים את עצמם באופן שמרגיש להם הכי נוח, ומרגישים צעירים אפילו אם הם בני 70. בשנת 2020 מחצית מכוח העבודה תהיה מבני דור ה-Y, המוּנעים מרצון לשותפות במשימות גדולות עם משמעות שתואמות את עולם הערכים שלהם.
"מגמה נוספת היא מעבר לכלכלת המובייל ושינוי בהרגלי הצריכה. מהמחקרים שעשינו עולה כי למעלה מ-1.2 מיליארד משתמשים בפייסבוק מחוברים לעסקים קטנים במדינות אחרות. השינוי נובע מכניסתם של האמצעים הטכנולוגיים, שהורידו חסמי כניסה לחלקים הפיסיים של רשתות שיווק. היבט נוסף שהבחנו בו הוא שינוי השיח בין הצרכנים לעסקים, שמחפשים כיום בנוסף למחיר הטוב גם חווית קנייה ואמצעי התקשרות חדשים ואישיים עם בית העסק, כמו למשל מסרים מידיים".
אילו שינויים התרחשו בעשור האחרון באופן שבו אנחנו צורכים תוכן, ומהי המגמה הצפויה בעתיד?
אלחנני: "צריכת התוכן בתקופה האחרונה היא רב-חושית, במקביל, במספר פלטפורמות. אנחנו רואים איך העולם עבר מתחום הדיגיטל למובייל, וכיום הטרנד השולט הוא המעבר של המובייל לווידאו. בשנה האחרונה אנחנו עדים למגמת עלייה בצריכת תכני וידאו בטלפון הנייד, בהיקף פי 1.5 בהשוואה לצריכתם דרך המחשב. בשנת 2020, על-פי התחזיות, 75% מהדאטה במובייל יכילו תכני וידאו".
איך בעלי עסקים ומנהלי שיווק יתאימו את עצמם לשינויים ולמעבר לצריכת וידאו במובייל?
דותן: "בעבר הייתה חלוקה מובנית וברורה בין פלטפורמת הפרסום לבין המסר. למשל, קמפיין בטלוויזיה נועד ליצירת מוּדעות, וחלוקת פליירים הניעה למכירה. כניסתם של הטלפונים החכמים חוללה שינוי דרסטי באורח החיים שלנו: מדובר במוצר אישי שאנחנו צמודים אליו מרבית שעות היממה.
"בנוסף, אפשרויות הפרסום באמצעים הדיגיטליים הוזילו את העלויות ואפשרו את כניסתם של יותר שחקנים לעולם העסקי. מנהלי השיווק נאלצו להתאים את עצמם לעידן החדש באמצעות בניית מסרים אישיים המותאמים לסוג הפלטפורמה, ושילוב של אנשי מחקר שתפקידם לנתח את כמויות הדאטה העצומות".
זמן החלטה: 1.7 שניות
"בעלי עסקים צריכים להבין", מציין דותן, "שהצרכנים מעדיפים היום שימוש במובייל. הוא מאפשר פחות חיכוכים – למשל, כתיבת הודעות במקום שיחות טלפוניות – יותר פשוט לשימוש וחוסך בזמן. הסוד להצלחה הוא בניית אפליקציה פשוטה, נוחה לשימוש ומהירה. בעניין התכנים, חשוב להתאים אותם לעידן החדש – תכני וידאו עם סיפור שבנוי בצורה מעניינת, מהירה, התואמת לפלטפורמה של המובייל.
"כמו כן, ביצירה של סרטון וידאו חשוב לקחת בחשבון שני נתונים: הראשון – שפרק הזמן שבו הגולש מקבל החלטה, מתקצר כל הזמן, וכיום הוא עומד על 1.7 שניות שבמהלכן הגולש מגבש דעה לגבי המשך הצפייה. הנתון השני הוא היכולת לזהות את 'מצב הצבירה' של הגולש: אנחנו נמצאים בתנועה ב-70% מהזמן ואז צריכת התוכן מהירה, ב-20% מהזמן צריכת התוכן היא קצת יותר מעמיקה – בעת המתנה בתור או בנסיעה, לדוגמה – וב-10% מהזמן צריכת התוכן היא בידורית וממושכת".
אילו חידושים נראה בקרוב בישראל?
דותן: "בשנה הקרובה נשיק בישראל שירותים נוספים, ביניהם העברת שידורים חיים ב-360 מעלות, ופייסבוק WATCH – ממשק הטלוויזיה שמאפשר לגולשים לנהל דו-שיח תוך כדי צפייה בתכנים".
ענת אלחנני
תפקיד: סמנכ״ל השיווק של פייסבוק ישראל
השכלה: תואר ראשון בכלכלה ותקשורת מאוניברסיטת תל אביב
תפקידים קודמים: מנהלת השיווק הדיגיטלי של יורוקום נוקיה
עידו דותן
תפקיד: סמנכ״ל שוק מקומי בפייסבוק ישראל
השכלה: מהנדס תעשייה וניהול מהטכניון
תפקידים קודמים: מנהל מותג ג’ילט, אולד ספייס ודורסל בפרוקטר אנד גמבל – ישראל , קפריסין ומלטה; מנהל שיווק דיגיטלי בפרוקטר אנד גמבל ישראל.
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
