תרי ישכיל, סמנכ”לית השיווק של קבוצת פרטנר: “תחום השיווק עבר אבולוציה – מעולם
של תקציבי ענק לפרסום בטלוויזיה ובשלטי חוצות עם מסר אחד של חוזק המותג, לעולם שמכיל מספר
רב של מסרים אישיים המועברים בעיתוי רגשי מתאים, ומותאמים לסוגי הפלטפורמות” | גלית שפיר
כשהטלפון הסלולארי הראשון הגיע לישראל באמצע שנות ה-80 הוא שימש למטרה אחת: לניהול שיחת טלפון ללא צורך בחיבור קווי. 30 שנה עברו מאז וכיום הטלפון החכם, הסמארטפון, מאפשר גלישה באינטרנט, צפייה בתכני טלוויזיה, מיילים, מוסיקה, משחקים ועוד, ולפעמים, בשוליים, עדיין משמש גם לשיחה קולית.
המהפכה הדיגיטלית של הסמארטפון הובילה למהפכה גם בעולם השיווק, שהתאים את עצמו לעידן החדש. תרי ישכיל, סמנכ”לית השיווק של קבוצת פרטנר, הגיעה לחברה לפני מספר חודשים לאחר ניסיון עשיר בחברות המובילות במשק, בהן בית ההשקעות פסגות, תנובה וזאפ. בראיון למגזין ‘שיווק 2020’, היא מספרת איך עולם השיווק שינה את פניו תוך פחות מעשור.
“עד לשנים האחרונות, הצרכן לא ניהל כלל דיאלוג עם החברות המסחריות ובעצם ההתנהלות מולו הייתה חד-צדדית, כשהחברה העבירה מסר אחיד על חוזק המותג. עם פריחתן של הרשתות החברתיות, הצרכן החל להיות מעורב ולהביע את דעתו בבלוגים וברשתות החברתיות, ובכך צמצם את יכולת החברה המסחרית לשלוט על המסרים בשיח הצרכני ברשת. השינויים הללו היוו אתגר למנהלי השיווק וחייבו אותם לייצר שיח פרסומי אחר, שיח אותנטי ורב-מימדי, במסרים השיווקיים ובפלטפורמות שבהן הוא מתנהל”.
אילו שינויים עברו על הקמפיינים השיווקיים ב-15 השנים האחרונות?
“עד שנות ה-2000 תקציבי ענק של מחלקות השיווק הופנו לפרסומות בטלוויזיה, בעיתונות המודפסת, ברדיו ובשלטי חוצות, כשבכולם המסר היה אחיד, אמוציונלי ברובו, והדגיש את חוזק המותג. בהמשך, השיווק שינה את פניו והפך להיות יותר פרסונאלי בבחירת הפלטפורמות שבהן הוא מתקשר, מיילים אישיים והודעות לנייד, אולם המסרים נשארו רוחביים ללא קשר לצרכן הספציפי.
“המשבר הכלכלי ב-2008 והמחאה החברתית ב-2011 זירזו את מגמת השינוי. הצרכן החל לקדש פחות את הקניין המוחשי, והעלה את ערכו של הקניין הרוחני. בשנים האחרונות הצרכנים מגדירים את עצמם יותר דרך החוויות שהם צוברים, ופחות דרך הנכסים שבבעלותם. השינויים הללו חייבו את החברות המסחריות להתאים את עצמן והמסרים נהפכו לרציונאליים, פשוטים ושקופים.
“חלק גדול מהפרסום עבר לאמצעים הדיגיטליים באמצעות באנרים באתרים. כך ראינו פרסומות של חברות המזון על בריאות, ושל חברות פיננסיות על חיסכון. בשנים האחרונות עולם השיווק ‘התרכך’, וישנה חזרה למסרים אמוציונאליים לצד מסר של שקיפות באמינות המוצר, כאשר אמצעי הפרסום מגוונים ומותאמים לפלטפורמות החדשניות, והמסר מותאם באופן אישי לקהל היעד ולמצב הרגשי שהוא נמצא בו”.
פרטנר הוקמה לפני 20 שנה כחברה סלולרית, ובשנתיים האחרונות השלימה מהלך להפיכתה לחברת תקשורת כוללת. בשנה האחרונה השיקה החברה את Partner Fiber, תשתית אינטרנט עצמאית מבוססת סיבים אופטיים שנפרסת בימים אלו ברחבי הארץ. במקביל, הושק שירות הטלוויזיה פרטנר TV כשתוך פחות מ-5 חודשים הצטרפו אליו 40 אלף משקי בית, ועוד מאות נוספים מצטרפים מדי יום.
פרטנר TV מחברת בין עולמות הטלוויזיה המסורתית, עם עשרות ערוצים, הקלטות ו-VOD, לבין הרגלי הצפייה החדשים בעידן הדיגיטלי – עם כפתור YouTube וכפתור Netflix על השלט, וממיר אנדרואיד TV שניתן להוסיף עליו אפליקציות חיצוניות של תכנים, מוסיקה, משחקים ועוד. התכנים של פרטנר TV זמינים לצפייה גם ממכשירים ניידים.
ישכיל: “המוצרים החדשים שהשקנו תואמים את ה’אני מאמין’ של החברה, לפיו יש לנהל דיאלוג תמידי עם ציבור הצרכנים כך שירגישו שותפים מלאים למותג. לפני שנה היינו הראשונים לקיים מסיבת עיתונאים בשידור חי בפייסבוק. זו הייתה הצלחה גדולה, ומאז כל מסיבת עיתונאים שלנו עולה גם לעמוד Partner Pressroom בפייסבוק, הזמין לכולם, לקוחות ועיתונאים, בשקיפות מלאה וללא עריכות”.
פרטנר מקיימת שיתופי פעולה אסטרטגיים עם ענקיות בינלאומיות בתחום התוכן הדיגיטלי. מהם?
“הצרכן הדיגיטלי מחובר כל הזמן ומכל מסך. אנחנו מספקים לו את הממשק, את התוכן הטוב ביותר, את המחיר האטרקטיבי ואת היכולת להיות תמיד מחובר. בהשקת פרטנר TV חברנו לענקית התוכן נטפליקס, מתוך אסטרטגיה לאפשר ללקוחות ליהנות מהתוכן הטוב ביותר כחלק אינטגרלי מהממשק של פרטנר TV.
“אנחנו פועלים באותה האסטרטגיה גם בפעילויות האחרות שלנו, בשירותים העסקיים, בשירותי האינטרנט ובסלולר, ביצירת ערך מוסף ללקוחות פרטנר בזכות שיתופי פעולה עם חברות השירותים והתוכן המובילות בעולם. היכולת שלנו לספק חיבור לאינטרנט מהיר בכל מקום ובכל זמן באמצעות שירותי האינטרנט הקווי והרשת הסלולרית המתקדמת של פרטנר, יוצרת יתרון תחרותי שמאפשר ללקוחות שלנו להיות תמיד מחוברים”.
איך הדיגיטל והשירות העצמי משתלבים בחברה שמשרתת יותר מ-3 מיליון לקוחות?
“לפני שנה וחצי השקנו את הצ’אט בוט של פרטנר, שמאפשר מתן מענה בכל שעות היממה לשאלות הנפוצות ביותר בפנייה למוקדי השירות שלנו. השירות תומך בצורך של הצרכנים לקבל מענה מיידי בלי להמתין לנציג, אבל הקפדנו לשלב בבוט גם מרכיב אנושי עם מעבר לנציג לקבלת מענה נוסף, במידה שללקוח יש שאלות שלא נענו בצ’אט עם הרובוט.
“אנחנו מרחיבים כל הזמן את המענה שניתן ללקוחות בשירות עצמי ובדיגיטל, אבל אחד הדברים המשמעותיים שהבנו הוא שהדיגיטל הוא רובד משלים, לא תחליף למענה אנושי ולנקודות שירות פיסיות שבהן אפשר לדבר פנים מול פנים עם בן-אדם”.
תרי ישכיל
תפקיד: סמנכ”לית השיווק של קבוצת פרטנר
השכלה: תואר שני בפסיכולוגיה קוגניטיבית ותואר ראשון במדעי ההתנהגות מאוניברסיטת בן-גוריון
תפקידים קודמים: משנה למנכ”ל זאפ, סמנכ”לית השיווק והפרסום של פסגות, מנהלת חטיבת השיווק המרכזי בתנובה, מנהלת תחום שיווק עסקי בסלקום
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
