טלי קידר, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי של 'אלקטרה מוצרי צריכה': "לאחר שביססנו את מעמדו של אתר 'מחסני חשמל' כמוביל בתחומו, עיקר המיקוד שלנו בתחום השיווק יהיה בהטמעה של מערכות דאטה מתקדמות לביצוע התאמה אופטימלית של כלל המוצרים לצורכי הלקוחות" | גלית שפיר
בשנת 1979 הכריז מייקל אלדריץ', יזם בריטי, על המצאה חדשנית – חנות האון-ליין הראשונה. באותם ימים היה האינטרנט עדיין בחיתוליו, וכל פעולות המסחר בוצעו באמצעות חיבור מכשיר הטלוויזיה לקו הטלפון הביתי. 38 שנים חלפו מאז, וכיום שוק המסחר המקוון מגלגל מחזור שנתי של למעלה מטריליון וחצי דולר.
ישראל היא בין 15 המדינות המובילות בענף המסחר האלקטרוני, שצבר תאוצה בעיקר ב-5 השנים האחרונות בעקבות יוקר המחיה והמחאה החברתית ב-2011. מרבית החברות במשק הישראלי זיהו את השינוי שעבר הלקוח, והתאימו עצמם לעידן החדש באמצעות בניית פלטפורמות אינטרנטיות שהמשיכו לפעול במקביל לחנויות הפיסיות. אולם דווקא בשוק מוצרי החשמל, שמגלגל מחזור שנתי של למעלה מ-7 מיליארד שקל ונמצא בראש רשימת הקניות באון-ליין, העדיפו השחקניות המרכזיות בענף להישאר במשך שנים בפורמט המסורתי המקובע של החנויות הפיזיות.
מי שהייתה החלוצה בענף קמעונאות מוצרי החשמל היא חברת אלקטרה, שב-2015 השיקה אתר סחר מקוון לרשת 'מחסני חשמל' אשר נחשב כבר היום על-פי סקרי דעת קהל לאתר הישראלי המוביל בתחום מוצרי החשמל. לשם המחשה, בחודש נובמבר האחרון, ביום המכירות של ה-Black Friday, נשבר שיא של כל הזמנים בהיקף המכירות של הרשת כתוצאה מהסינרגיה המוצלחת בין הפעילות השיווקית באתר ובסניפים.
טלי קידר, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי של 'אלקטרה מוצרי צריכה', מובילה את האסטרטגיה השיווקית תוך דגש על סינרגיה למקסום כוח הקבוצה ולשמירת מובילות המותגים של אלקטרה מול הצרכן הסופי. מותגים אלה כוללים את מזגני אלקטרה, Miele, סאוטר, Huawei, פיליפס, מחסני חשמל ועוד.
"לאחר עבודת מטה שבה בחנו את הנושא בצורה מקיפה", אומרת קידר, "החלטנו כיבואנים וכקמעונאים, שמובילים את הקטגוריה, ליישם את אסטרטגיית ה- Omni-channel שתחבר בין רצפת המכירה (אוף-ליין) לבין עולם הסחר המקוון באתר ובמובייל, כפי שנהוג בקרב קמעונאיות החשמל המובילות בעולם".
אילו אתגרים עמדו בפניכם עם השקת האתר?
"האתגר הראשון היה להעביר מהלך שהוא בבחינת זעזוע של ממש בענף שנחשב למסורתי באופן ההתנהלות שלו. השקענו משאבים רבים בהקמת אתר נגיש, ידידותי, שישמש את הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים כערוץ מכירה ישיר ויעניק להם חווית שימוש מעולה. האתגר השני היה למצוא את המודלים השיווקיים והמערכות התומכות שיאפשרו לנו לנהל את הפעילות באתר הסחר ובסניפים, כך שיפעלו באופן סינרגטי ולא האחד על חשבון השני".
איך התבצע התהליך בפועל?
"ההחלטה להיכנס לתחום הסחר האלקטרוני לוותה בתהליך ארוך, שכלל בניית פלטפורמה לאתר שתומכת במובייל, חיבור מערכת הלוגיסטיקה של רשת מחסני חשמל לפלטפורמה של האתר, ויצירת שקיפות למשתמשים בהקשר לסטטוס ההזמנה שלהם בכל עת. בנוסף, בנינו מערך שירות ותמיכה שיודע לנטר את הרשת ולספק לפונים מידע במקום שדרכו הם פנו – פייסבוק, אתר, מסנג'ר וכדומה.
"את הפעילות של האתר אנחנו מקדמים במדיה המסורתית (טלויזיה, רדיו ועיתונות) וביצירת תכנים רלוונטיים ברשתות החברתיות, ומשתמשים בכלים המתקדמים ביותר של גוגל ופייסבוק על-מנת לנצל באופן מקסימלי את תקציבי הפרסום".
חברת אלקטרה מוצרי צריכה, בשליטת קבוצת אלקו, פועלת מזה 70 שנה בענף מוצרי הצריכה החשמליים וחולשת על כ-20% מנתח השוק בענף, עם עשרות סניפים של רשתות 'מחסני חשמל' ו'שקם אלקטריק'. מחזור המכירות של החברה עומד על כ-3 מיליארד שקל, וב-3 השנים האחרונות השלימה מניית החברה עלייה של 270%. רק לשם השוואה, מדד 90 עלה באותה תקופה ב-17% בלבד. קידר, שהגיעה לחברה לפני כשנה וחצי, מובילה גם את הפיתוח העסקי והחדשנות בחברה.
מהן תוכניות החברה לשנה הקרובה?
"לאחר שביססנו תוך זמן קצר את מעמדו של האתר כמוביל בתחומו, עיקר המיקוד שלנו בשנה הקרובה בתחום השיווק יהיה בהטמעה של מערכות דאטה מתקדמות שיאפשרו לנו לבצע התאמה אופטימלית של כלל המוצרים לצורכי הלקוחות.
"במקביל, נמשיך את תהליך הטמעת מערכות השירות מבוססות-AI בכל החטיבות על-מנת לאפשר ללקוח מענה מהיר בכל פלטפורמה שבה יבחר לפנות אלינו, נמשיך לפתח את נושא התשלומים באתר הסחר שיאפשר ללקוחות לרכוש מוצרי חשמל שלא במסגרת האשראי הבנקאי, ונרחיב את שיתוף הפעולה עם חברת Yotpo שמאפשרת ללקוחות להעביר חוות דעת על המוצרים שרכשו".
אילו שיתופי פעולה אתם מקיימים בתחום החדשנות?
"חדשנות היא לב ליבה העסקי של החברה. בשנה האחרונה השקענו משאבים רבים בהקמת 'Electra Impact', לאתר את אותם אנשי חזון יוצאי דופן בסטארט-אפ ניישן שחשבו על פיתוחים המתאימים לעולמות התוכן שלנו, ואנחנו מסייעים להם בהטמעת הטכנולוגיות החדשניות במוצרים שלנו.
"כמו כן, חברנו באחרונה לחברת 'פלטיקה' שפיתחה צ'אטבוט שנותן שירות לפניות המגיעות אלינו דרך הפייסבוק, ואנו נמצאים בשיתוף פעולה עם חברת IBM בפיתוח ובייצור הדור הבא של המזגנים החכמים בארץ ובעולם".
טלי קידר
תפקיד: סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי באלקטרה מוצרי צריכה
תפקידים קודמים: ראש אגף שיווק בבנק דיסקונט, ראש אגף אסטרטגיה ותקשורת שיווקית בחברת פלאפון
מחזור מכירות שנתי: 3 מיליארד שקל
המאמר לקוח מתוך מגזין 2020 שהופק בשיתוף דה מרקר
מעבר למגזין המלא
