מעסק משפחתי לתאגיד בינ”ל

אריק שטיינר, מנכ”ל סונובה ישראל, החברה המובילה בישראל בתחום שיקום השמיעה, מספר על הדרך שעשתה החברה מעסק משפחתי קטן למיזוג עם חברת סונובה העולמית – חברת שיקום השמיעה הגדולה בעולם, המעסיקה 15,000 עובדים ב-100 מדינות | גלית שפיר

לקוחות הם נשמתו של כל עסק והבנת צרכיהם מהווה אבן יסוד להצלחת כל ארגון. חברות משקיעות משאבים רבים במטרה לייצר מוצר אופטימלי המעניק פתרונות מתאימים לצרכים של לקוחותיהן. ההיכרות עם הלקוח נעשית באמצעות ניתוח נתוני מכירות, סקרי שביעות רצון ומחקרים שונים, אך הדרך הטובה ביותר היא פשוט להיכנס לנעליו של הלקוח.
התיאוריה יפה, אך בפועל הביצוע יכול להיות בעייתי, במיוחד כאשר מדובר בצריכת מוצר רפואי. בחברת סונובה ישראל (לשעבר שטיינר מכשירי שמיעה), העוסקת בייצור ושיווק של מכשירי שמיעה מהמתקדמים בעולם ומתמחה בשיקום שמיעה, מבינים מנהלי החברה טוב מתמיד את לקוחותיהם. זאת לאחר ששניים מעובדיה הבכירים החלו להשתמש במכשירי שמיעה – אלי ואריק שטיינר, אב ובנו. אלי שטיינר שימש כמנכ”ל החברה בין השנים 99’ ועד 2015 וכיום משמש יועץ בכיר לחברה. אריק שטיינר משמש כמנכ”ל הנוכחי. כמו כן, החברה מעסיקה מספר נכבד של עובדים לקויי שמיעה.
להיות קרוב ללקוח
“לי תמיד היה חשוב להיות קרוב ללקוח ולהבין את צרכיו. לפני שנתיים, אני עצמי התחלתי להשתמש במכשירי שמיעה”, מספר אריק שטיינר בראיון למגזין "מנהלים". “הדבר תרם לי אישית להבנת חוויית המשתמש במכשירי שמיעה מפרספקטיבה אחרת, כמו גם הבנת חשיבות החדשנות בתחום, חדשנות שמקדמת טכנולוגיות המאפשרות חיים ללא מגבלות גם עם לקות שמיעה. לחברה חשוב לפתח מכשירי שמיעה חדשניים ומתקדמים טכנולוגית הנותנים מענה לצרכים עדכניים עבור לקוחותינו. כך לדוגמא, אני, כמו גם הלקוחות שלנו, מנהל אורח חיים מלא, פעיל ודינמי. לא אחת, מצאתי את עצמי בבעיה, כאשר באמצע היום המכשיר התריע על סוללה שנגמרה. כמענה לצורך, עמלנו במחלקת הפיתוח על מוצר חדש שהושק בהצלחה לפני שנה. מדובר במכשיר ייחודי בעולם – מכשיר שמיעה המאפשר שימוש רציף ללפחות 24 שעות לאחר 3 שעות הטענה בלבד”.
הריאיון עם שטיינר התבצע כאשר האחרון הרכיב על אוזנו מכשיר שמיעה התומך בטכנולוגיית Bluetooth וכל השיחה התבצעה דרך מכשיר השמיעה, זאת ללא צורך במגע במכשיר הטלפון (Hands Free). אין ספק שמדובר במוצר מהפכני שיחולל מהפכה בשוק מכשירי השמיעה. פיתוחו של המכשיר עלה מיליוני שקלים וארך שלוש שנים במעבדות חברת PHONAK (חברת בת של סונובה) בשווייץ. בשלב הבטא, אריק היה הישראלי היחיד בקבוצת ניסוי בנוסף לכאלף משתמשים נוספים ברחבי העולם. לאחר תקופת ניסיון מוצלחת, מכשיר השמיעה Audéo B-Direct יושק בישראל בסוף ספטמבר 2017 ויהיה המכשיר היחידי בארץ ובעולם שעובד עם כל טלפון שיש בו Bluetooth.
פיתוח מוצרים חדשניים ופורצי דרך הינם חלק עיקרי מהדנ”א של החברה, שאף דורגה בשנה שעברה במקום ה-72 מתוך 2,000 החברות הגדולות בעולם בדירוג החדשנות של מגזין “פורבס”.
מיזוג עם חברה עולמית
חברת סונובה ישראל החלה את דרכה כעסק משפחתי קטן, שהוקם על-ידי סבו וסבתו של אריק שטיינר בסוף שנות ה- 40’ של המאה שעברה והייתה החברה שהקימה, הלכה למעשה, את תחום שיקום השמיעה בישראל. מאז הקמתה שטיינר משרתת את עשרות אלפי לקוחותיה ברחבי הארץ באמצעות 26 סניפים ומעל 70 מכוני שמיעה עצמאיים. במהלך השנים שטיינר עבדה עם החברות המובילות בעולם בתחום, בהם סונובה העולמית – חברת שיקום השמיעה הגדולה בעולם, המעסיקה 15,000 עובדים ב-100 ארצות ומציגה היקף מכירות העומד על כ-10 מיליארד שקלים בשנה. כבר בשנת 2007 סונובה העולמית הביעה התעניינות ברכישת חברת שטיינר, אך זו לא הייתה בשלה בזמנו להצעה. כעבור תשע שנים המיזוג יצא לפועל.
במשך שנים התנגדתם לרכישה, מה הוביל אתכם לשנות את דעתכם?
“בשנת 2011 חל שינוי בעמדת קופות החולים כלפי ציבור לקויי השמיעה. עד אז שיעור ההשתתפות של הקופה עמד על כ-800 שקלים למכשיר שמיעה, שעלותו הממוצעת דאז עמדה על 7,000 שקלים. עם הגידול בהשתתפות הסל ב-2011 ובגלל אופי חישוב נוסחת הקפיטציה (נוסחת חלוקת ההכנסות בין קופות החולים) גברה התעניינות הקופות בציבור לקויי השמיעה. על מנת למקסם הכנסות, הקופות יצאו לסדרת מכרזים בחיפוש אחר מכשירי שמיעה במחירים נמוכים ככל שניתן. הבנו שכחברה משפחתית עצמאית הדוגלת במקצועיות ובשירות הטוב ביותר, לא נצליח להתמודד עם השחיקה בתמחיר וברווחיות. הדרך היחידה לשרוד הייתה באמצעות מיזוג עם חברה עולמית מובילה בענף, כפי שעשו הרבה מהחברות הפועלות בתחום”.
מהו אם כן השוני בניהול חברה משפחתית לעומת ניהול של חברה כחלק מתאגיד בין-לאומי?
“בכל שלבי הצמיחה אנחנו מקפידים לשמור על אווירה משפחתית. יחד עם זאת, מאז היותנו חלק מתאגיד בין-לאומי ההתנהלות מקצועית ומובנית יותר והדבר בא לידי ביטוי בתוצאות. מספר העובדים גדל בשיעור של 25% וכיום אנו מונים 160 עובדים. בנינו צוות הנהלה בכיר חזק ומגובש, והקמנו מטה חדש של 1,000 מ”ר בפארק מדעי החיים בחיפה”.
דוגמא אישית
שתף אותנו מניסיונך – מהי השיטה הטובה ביותר לנהל ארגון?
“אני מאמין שהדבר החשוב בניהול עסק הוא לגייס אנשים מצויינים בתחומם, תוך מתן המשאבים והחופש לעשות מה שהם יודעים הכי טוב והתוויית מסגרת אסטרטגית ברורה, שתצעיד את הארגון קדימה לעתיד הטוב ביותר. בנוסף, ניהול נכון דורש מתן דוגמא אישית, הבנה מעמיקה של התחום, יכולת קבלת החלטות במהירות גם בתנאי לחץ, פתיחות והצבת סטנדרטים גבוהים”.
איזה עצה אתה יכול לתת לצעירים ששואפים להתקדם לתפקידים ניהוליים?
“היו סבלניים. קחו את הזמן ללמוד, להתנסות, להתפתח, לקשור קשרים אמיתיים ולהתקדם בקצב שיאפשר לכם להגיע להישגים גדולים”.